Employer branding – zní to až exoticky, ale vlastně je to jednoduché. Nejde totiž o nic jiného než o budování jména firmy, značky. A to formou komunikace směrem na zaměstnance. Ovšem nejen na ty stávající, ale rovněž na ty budoucí. Proto je to strategicky důležité téma. „Věříme přitom, že značka zaměstnavatele nevzniká na papíře ani v kampaních – vzniká uvnitř firmy, v každodenních vztazích, atmosféře a důvěře,“ říká Miloš Nejezchleb, HR ředitel Home Creditu.
S tím souhlasí také další zaměstnavatelé. „Dobrá pověst zaměstnavatele nevzniká náhodou – je výsledkem každodenní práce s lidmi, otevřené komunikace a prostředí, ve kterém se zaměstnanci cítí dobře. To je velmi důležité. Pokud jsou lidé spokojení, sdílí to dál zcela přirozeně,“ vysvětluje Tereza Pacovská, šéfka HR ve společnosti 4camping.
Zkrátka, nejlepším „brandingem“ je samotné renomé firmy. Vzhledem k situaci na pracovním trhu ale narůstá potřeba zprostředkovat ho co nejvěrněji i generacím budoucích zaměstnanců. A to nejen pokud jde o generaci Z, ale i ty mladší. Zaměstnavatelé na to jdou různě.
Inovací v trendu je zážitek, ale i udržitelnost
Například společnost Titbit vstupuje přímo do školních lavic skrz přednášky, kde studenti místo suché teorie ochutnávají exotické ovoce a diskutují s lidmi z praxe. (Jedním z hlavních projektů firmy je dozrávání avokáda a manga.) Studentům tak vzniká zážitek, který si zapamatují. A to je klíčové. Dalším krokem jsou přednášky přímo ve firmě. Studenti vysokých škol díky tomu vidí produkty, potkávají zaměstnance z oboru, kteří nejsou z HR, a zažívají firemní kulturu v reálném prostředí.
„Je to pro nás nový standard, jak si vybudovat vztah s talenty ještě dřív, než začnou hledat práci,“ říká Vojtěch Havránek, spolumajitel Titbitu, který navíc osobně přednáší na České zemědělské univerzitě v Praze. Vysvětluje, že nechtějí jen mluvit o ovoci, ale chtějí ukázat širší kontext – přemýšlení firmy, reálné příběhy z trhu, odpovědný přístup i každodenní rozhodování. „Když studenti cítí autenticitu, reagují úplně jinak. Nejsou pasivní – ptají se, sdílí vlastní zkušenosti a zůstávají v kontaktu,“ doplňuje Havránek.
Autenticita se promítá i do přístupu k udržitelnosti – té skutečné, ne jen na oko. Zaměstnanci sami přicházejí s nápady, jak využívat zbytky, šetřit zdroje nebo tvořit nové produkty. Právě to zaujalo i jednoho z kolegů, který se k Titbitu přidal právě proto, že firmě není jedno, co se děje s přebytky. „Líbilo se mi, že ze zbylého ovoce dělají skleničky – že nad tím opravdu přemýšlí,“ říká dnes už člen nákupního týmu.
Firma navíc studenty aktivně podporuje. Jedné ze studentek například přispěla na nákup pozemku pro avokádovou farmu v Tanzanii. I když záměr nevyšel, studentka se stala zaměstnankyní a dnes pomáhá vyhledávat farmáře pro spolupráci po celém světě. „Takové lidi s vnitřní motivací podle životopisu prostě nevyberete,“ říká Michaela Rajniaková, která má v Titbitu na starosti nábor.
Employer branding funguje, když je živý
Spolupráce s univerzitami není pro Titbit jednorázovou akcí. Firma se do škol pravidelně vrací, rozvíjí formáty a oslovuje i studenty napříč obory. „Studenti po takové výuce reagují úplně jinak. Přináší jim to kontakt s praxí, rozšiřuje obzory a motivuje je přemýšlet jinak – víc do hloubky,“ říká Jiří Hejkrlík z Fakulty tropického zemědělství na ČZU v Praze a doplňuje: „Ještě účinnějším nástrojem jsou pak exkurze přímo do firmy, protože ty umožňují překonat propast mezi teoretickou výukou v učebně a reálným praktickým světem.“
Studenty škola sice připravuje pomocí různých případových studií a projektové výuky na potenciální reálné situace, možnost vše prodiskutovat a ověřit si i přímo s odborníky z praxe je ale skutečně přidanou hodnotou. „Zásadní pro studenty byla témata jako například komunikace se zahraničními dodavateli napříč kontinenty, logistika a zvládání rizika, řízení kvality a certifikace,“ popisuje Hejkrlík. Vrcholem pak byla návštěva provozu, kde vše viděli „na živo“. „To je přínosné pro studenty z ČR, ale zejména i pro naše cizince, kteří nemají tolik možností nahlédnout do fungování moderního evropského byznysu,“ dodává Hejkrlík.
Jak to funguje u výrobce nábytku
Také v Profil Nábytku považují budování vztahů s nastupujícími generacemi za zásadní pilíř rozvoje firmy. „Je to dáno i tím, že si teď procházíme fází, kdy jako „otci“ zakladatelé firmu předáváme další generaci,“ konstatuje David Čermák, který má v Profil Nábytku na starosti marketing. Důležitou cestou je spolupráce se školami, a to na různých úrovních. „Kromě toho, že k nám na exkurze chodí už místní základní školy, spolupracujeme dlouhodobě se středními školami, umělecko-průmyslovými školami i univerzitami s různými obory,“ upřesňuje Čermák.
Aktuálně tak například student Viktor z Mendelovy univerzity Brno, který studuje design nábytku, spolupracuje na vizualizacích a produktových listech s architektem Profil Nábytku Michalem Váňou. A francouzská studentka Emmy, která studuje mezinárodní obchod v Cognac, absolvuje stáž přímo na oddělení mezinárodního obchodu a pomáhá se zahraniční veřejnou zakázkou.
Dlouhodobě pak Profil Nábytek spolupracuje se Střední průmyslovou školou a Středním odborným učilištěm v Pelhřimově, a to i systémem stipendií. Do firmy se zapojují také studenti Akademie Světlá nad Sázavou. V Profil Nábytku proběhlo několik stáží středoškoláků z odborných škol (nábytkářské) a byla zde i spolupráce s designérkou Pavlínou Fialkovou (Krutekovou) z ateliéru Design nábytku a interiéru z UMPRUM, kdy vznikl produkt.
Příměstský tábor, i tak může vypadat „branding“
„Vztah k naší firmě si ale budujme i s těmi nejmenšími. Již druhým rokem pořádáme příměstský tábor, který se koná částečně v multifunkčním showroomu i ve venkovních prostorách a širokém okolí,“ poukazuje na další aktivitu David Čermák. Program je navržen tak, aby děti ve věku od 6 do 12 let zábavnou formou poznávaly svět architektury a designu. Během tábora si letos vyzkoušely práci urbanisty, architekta, designéra i truhláře.
Tématem letošního ročníku byla udržitelnost, recyklace a upcyklace. Součástí programu byl také celodenní výlet do vodní elektrárny v Sedlici, kde si děti prohlédly nejen technologii uvnitř, ale u řeky si navíc mohly vyzkoušet své vlastnoručně vyrobené dřevěné mlýnky.
„Dětem jsme poskytli nejen zázemí, ale také zbytkový materiál, který využily k tvorbě modelu města a dalších výrobků. Každý si také mohl vyrobit vlastní dřevěnou bedýnku na nářadí, kterou si odnesl domů. Vznikly i krátké animované filmy, ve kterých hlavní roli hrály vyrobené domy a oživlé postavičky a zvířátka malých tvůrců,“ popisuje další činnost malých táborníků Čermák. Tábor je přitom určen nejen pro děti zaměstnanců firmy, ale i pro širokou veřejnost.
Jak nadchnout technicky zaměřené studenty
Cíleně oslovuje mladší generace rovněž společnost VEKRA, která vyrábí okna a stínění. I tato firma spolupracuje s některými vysokými školami, například formou odborných přednášek. „Také optimalizujeme pracovní náplň – například v obchodním týmu jsme snížili důraz na technické znalosti, a naopak posílili roli obchodních dovedností,“ říká Tomáš Pilský, ředitel pro nové technologie VEKRA. „Zároveň výrazně investujeme do technologií, digitalizujeme procesy a papíry jsme vyměnili za iPady. To v našem oboru rozhodně není standard.“ Díky tomu prý dokážou oslovit mladší generaci jinak než korporát.
Nadchnout technicky zaměřené studenty se snaží rovněž výrobce čerpadel a čerpacích systémů WILO CS. „Proto oslovujeme studenty vybraných učilišť a zveme je na návštěvu k nám do firmy, aby se mohli seznámit přímo s budoucím pracovištěm a potenciálními kolegy,“ vysvětluje Jan Cidlinský, ředitel WILO CS. Vysokoškolákům nabízí i studijní praxe nebo brigády. Praxe ukazuje, že u mladých lidí hodně funguje předávání vlastní dobré osobní zkušenosti.
A firma má ještě další plány. Mladá generace totiž slyší nejen na možnost flexibilní pracovní doby a „work from home“, ale i na celkovou image firmy jako společensky zodpovědného zaměstnavatele. „V minulosti to vůbec nebylo téma, letos už však někteří uchazeči uvádějí, že se o práci v naší firmě zajímají proto, že ji vnímají jako protagonistu šetření energiemi a udržitelnosti životního prostředí,“ uvedl Cidlinský. Je tedy nasnadě, že tuto charakteristiku firmy chtějí zdůrazňovat.
Moderní technologie přímo ve školách
Rovněž ve společnosti Loxone, která se zabývá výrobou systémů pro inteligentní elektroinstalace i řízení a automatizací technologií v domácnosti (smart home), budovách a průmyslu, věří, že mladí lidé potřebují nejen motivaci, ale i reálný kontakt s oborem. I oni proto oslovují mladou generaci cíleně už na školách.
Dlouhodobě například spolupracují se Střední průmyslovou školou na pražském Proseku, kde se jejich technologie staly součástí výuky v rámci specializovaného oboru Automatizace měst a budov. „Veškeré podklady pro výuku jsme navrhli přímo my, abychom studentům předali co nejrelevantnější znalosti z praxe,“ doplňuje Pavel Lískovec, šéf pro východní Evropu v Loxone.
Poptávka po pracovnících v technickém oboru je na trhu obrovská. A v Loxone od partnerských firem ví, že často musí čerstvé absolventy ještě dlouho zaučovat a zaškolovat v reálném provozu, což je mnohdy nákladné a časově náročné. „Studenti, kteří úspěšně absolvují závěrečnou zkoušku Loxone v rámci studijního programu Automatizace měst a budov, jsou však na reálné pracovní prostředí velmi dobře připraveni a pro firmy se tak stávají cennou pracovní silou,“ zdůrazňuje Lískovec. Navíc, díky tomu, že studenti poznají obor zblízka, je často nadchne natolik, že si sami najdou cestu k technologiím. A to je obrovské plus.
Když vypovídají příběhy lidí
Novou generaci zaměstnanců si připravuje vlastními silami také společnost 4camping. Ta pravidelně zaměstnává desítky mladých lidí, zejména při pořádání jejich Výstavy stanů. Jen na ni nabírají kolem stovky brigádníků. „Věnujeme se jim formou školení, dáváme prostor pro získání reálné zkušenosti a pokud vidíme potenciál, rádi nabídneme dlouhodobější spolupráci nebo posun na zodpovědnější pozici,“ popisuje Pacovská z 4camping a doplňuje: „Máme mnoho inspirativní příběhů, kdy se z brigádníka – nejen z Výstavy stanů – stal během krátké doby náš stálý zaměstnanec nebo dokonce manažer. Skvělým příkladem je i náš současný vedoucí Výstavy stanů.“
A na příběhy lidí přímo z firmy, jejich zkušenosti a pohledy se chtějí více zaměřit také v cestovní kanceláři Blue Style. „Právě to je podle nás nejautentičtější a nejsilnější způsob, jak ukázat, co práce v cestovní kanceláři obnáší. Ať už to bude formou videí, článků, rozhovorů nebo přímé účasti zaměstnanců na různých akcích nebo třeba workshopech,“ vysvětluje Veronika Kadlecová, HR ředitelka cestovní kanceláře Blue Style. Zájemcům o práci pak otevřeně říkají, jaká je v Blue Stylu kultura, tempo a očekávání. Díky tomu prý přicházejí lidé, kteří s tímto prostředím souzní.
Jak to chodí v Raiffeisenbank...
Boj o nastupující generace zaměstnanců svádí rovněž banky či pojišťovny. Například v Raiffeisenbank generace Z tvoří dnes už 14 procent zaměstnanců a její zastoupení dál roste. „Jako jedna z mladších bank na českém trhu – s průměrným věkem 39 let – se potřeby této generace snažíme vnímat a oslovujeme ji nejen konkrétními příležitostmi, ale i způsobem komunikace,“ potvrzuje Tereza Kaiseršotová, mluvčí Raiffeisenbank.
Jedním z hlavních pilířů je trainee program, jehož cílem je, aby studenti u banky našli uplatnění i po konci tohoto ročního programu. Je navržen jako kombinace práce na částečný úvazek, rotací napříč bankou a různých vzdělávacích a rozvojových aktivit. „Díky němu mají mladí lidé možnost získat přímou pracovní zkušenost a mají možnost se zapojit do různých projektů a aktivit. Na podzim 2024 jsme takto do banky přivítali 23 talentovaných studentů a od září budeme pokračovat dalším ročníkem,“ doplňuje Kaiseršotová.
Kromě toho Raiffeisenbank pořádá také stáže pro studenty středních technických škol, kde si studenti mají možnost projít workshopy, přednáškami, ukázkami z praxe včetně návštěvy datového centra. „Díky tomu mají možnost dozvědět něco nového o tématech jako je IT, bezpečnost, AI i krypto. Snažíme se jim přiblížit realitu moderní banky a zbourat stereotypy,“ popisuje Kaiseršotová.
Jako členové České bankovní asociace se zaměstnanci banky účastní i výuky na základních a středních školách. V rámci interaktivních přednášek mluví o financích a kyberbezpečnosti – loni tímto způsobem oslovili přes 15 tisíc dětí. Nejde jen o bankéře, ale zapojují se i experti z IT, strategie či kontaktního centra. „Spolu s učiteli jsme také vytvořili Minecraft hru Moje finanční dobrodružství, která učí děti od 8 do 15 let principy finanční gramotnosti a kyberbezpečnosti. Jde o interaktivní přístup, který reflektuje styl učení nové generace,“ dodává Kaiseršotová.
... a v dalších finančních institucích
Přednášky přímo ve školách podnikají také zaměstnanci Home Creditu. „Studentům zde přibližujeme nejen zákulisí světa financí, ale také to, jak to u nás funguje, naši kulturu, atmosféru v týmech a detaily k jednotlivým pozicím. Anebo naopak zveme studenty k nám do kanceláří a ukazujeme jim reálný život ve firmě,“ říká Miloš Nejezchleb, HR ředitel Home Creditu a doplňuje: „Studentky a studenti u nás mohou i brigádně vypomáhat a v podstatě neustále jich několik v průběhu roku zaměstnáváme. Mají tak možnost proniknout do firemní reality, která se přece jen od akademického prostředí liší. Je to přínosné pro obě strany, my máme navíc šanci lépe poznat, jak mladá generace o práci přemýšlí, jaké má hodnoty, priority.“
Podobné trendy se propisují také v pojišťovnictví. Trainee program a stáže nabízí například Generali Česká pojišťovna či Kooperativa. Pojišťovna MetLife pak už čtvrtým rokem pokračuje v projektu New Generation, kterých chce mladou generaci seznámit a zaujmout na první pohled „nudným pojišťovnictvím“. „Aktuálně také zvažujeme možnosti spolupráce s univerzitami a zaměřujeme se i na kariérní možnosti pro střední školy. Zatím jsme ve stádiu diskuse,“ dodává Ivana Fedáková, Talent Acquisition and Mobility Specialist MetLife.
Hledáte čerstvé absolventy škol? Oslovte je prostřednictvím internetového portálu jobDNES.cz |
